如何把城市流量为自家品牌所用这个案例借势到极致

时间:2019-07-27 来源: 星座
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引言

成都的民俗老街,重庆的神奇轻轨,西安的“一碗酒”,“七步一皇陵”.近年来,越来越多的城市品牌计划采取“净红”路线经常热门搜索。随着交通量的激增,各公司的参与热情已经开始。今年,我们在多城市合资企业中推出了“最佳城市生活节”,我们已经发现数百个品牌推出“城市庆典日”。我们发现,城市品牌的流量逐渐成为该品牌军事战略家的一席之地。

在挖掘城市交通潜力方面,许多人的第一反应可能是全国狂欢,或大型城市活动的称号,但如何真正将城市的个性特征与公众融为一体。城市的创意概念“快乐”,你能“说清楚”这个品牌吗?

这种看起来像“鱼和熊掌”的品牌营销问题似乎已经在万科最近发起的“杭州未来”品牌呼号中找到了答案。发布一周后,这个口号必将成为杭州数十个城市热点。讨论热度现已接近6000万,这引起了当地时间的极大关注。

一切,让007从这个“科幻视频”开始,粉碎了杭州人的圈子。

杭州的电影是一个充满想象力的城市,但它只是让人们一眼就能看出这是杭州。

这是你熟悉的杭州。西湖,龙井,油纸伞.所有元素都在告诉你这是杭州。但它似乎与你知道的杭州有所不同。地铁上的空中城市,未来的良渚文明,面向大海的亚运会.我从未见过的杭州镜头不断影响着你的视野。

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《与未来一起杭州》视频场景的屏幕截图

随着视频的发布,万科为杭州带来了一套新的中国式城市封面系列插图。优雅精致的笔触使经典和未来的杭州音调完全独立,突破传统的房地产海报的传统概念设计或现实生活限制,使杭州人民大放异彩。

据说,对于这组图片,万科还特别邀请了今年PROMAX奖的金牌获得者费菲菲来画这个未来杭州的微型“清明上河地图”。在接受设计概念采访时,费菲菲说:“这项工作的未来是从杭州的历史和现实中发展而来的。”

这一系列的品牌传播行动动员了五感的全方位感知,呼应了“杭州与未来”的主题。一旦发布,它将成为行业中的现象级爆炸。房地产企业可以在不到一天的时间内轻松突破10W +。社交话题的水平也不断呼应各个官方博客的热点,更重要的是,杭州的人数已经被盘旋,实现了品牌和口碑的双赢。

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杭州原本很优雅,但从那以后杭州已经引起了大家对未来的尴尬。什么样的解决问题的想法,使这些看起来“漂浮在天空”的原创想法不仅使万科与杭州之间的关系“进一步”,而且还满足了杭州人对未来的期望? 007也试图在这里摆脱它,并与大家讨论。

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从城市中捕捉“原始力量”

创建一个可以代表“杭州情感”的作品

“未来”不是一个简单的大脑开放,它必须从现实中成长。

很多朋友都知道杭州作为中国新一线城市的领导者,近年来已经看到了好消息。亚运会于2022年举行,5000年良渚文化的成功和不间断的地铁线.政府共同努力建设智慧城市,宜居生态城市和国际大都市.杭州的基因本身决定了他们的未来想象的高度。

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更重要的是,要打动人,我们必须从人民的心中开始。杭州的发展势头背后是杭州人民乃至中国人民的共同繁荣和自豪感。这是品牌可以使用的“原始力量”。在思考未来方面,万科显然是一个乐观主义者。这是对这个城市的信心,也是对城市善良的洞察力。

“未来”的时机也非常重要。杭州刚刚完成了全国“双创造周”,并被宣布为首批5G飞行员。视频发布恰逢杭州地铁5号线的开通。插画街的日子也是良渚文化申请成功的日子.城市的情绪正逐渐升温。公民的良好期望越来越强烈。

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所以“未来是基于情感和趋势而诞生的。”想象一下,如果你在十年的环境中谈论未来,那么未来是不能令人信服和具有感染力的,并且很难激发沟通。 007认为这绝对是基于万科的预判和对城市主要节点的把握。在华彩品牌的背后应该是一个细致的“决定再移动”。

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与城市“共生”

产品和服务提供品牌“营养素”

看到这一点,我相信很多人都会有疑虑。杭州有很多品牌。为什么万科完善了“地铁”,“良渚”和“亚运会”这三个关键词?为什么它与“与未来”有关?

因为这里的“未来”表达也是基于万科自己的实践。

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杭州地铁5号线以上,是万科重点关注的中国最大汽车细分项目。该品牌还多次加强了公共交通带来的智慧和高效联系。

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良渚遗址是一个证明中国五千年文明历史的神圣之地,万科有良好的良渚板块历史,并将在未来继续发挥其实力。

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杭州人民期待着2022年的亚运会,万科也参与了亚运村的建设,未来杭州的国际化和充满活力的海滨生活方式正在引发外界的猜测。

就在几天前,良渚的成功申请获得了成功。万科两个主要场馆,良渚学院和“良玉文明探险营”也亮相。该品牌再次通过了国家级规划。在杭州亮点的那一刻,它解释了“让文明进入生活,让未来成为历史”。与此同时,万科还开展了公益活动,在城市地标中推广良渚文化,形成“在线”+“离线”的多维互动。

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可以看出,未来的想象来自于万科在杭州的复杂太空作战能力的实践,这也解释了为什么万科会从自己的角度说“一起做杭州”。同时,我也回答了什么样的品牌适合城市营销。为了使品牌可以感知,图像传播是面子,产品和服务是衬里。产品和服务决定了品牌传播是否可以说。

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挖掘城市的品牌能源

温度升温企业的城市格局

Kotler的《营销3.0》实际上只讨论了从产品到客户到人类精神的一件事。万科与杭州的结合实际上正在将城市文化转变为自身的人文价值。

事实上,去年007分析了一个万科屏幕:《杭州不只是杭州》(点击查看)。

去年,万科利用精湛的叙事技巧,通过杭州即将到来的亚运会热点展示了这个城市的本土文化和公众情绪。今年的品牌愿景和模式将伴随着对杭州在继续为城市服务过程中的潜在能量和更深层次实践的深入理解。

不仅是杭州。万科一直在反复对城市独特的理解和情绪做出回应。

在上海,万科帮助上海老社区围绕“城市更新”这一热门话题进行了良性更新;对于像宁波这样的新一线城市,万科一直努力引进城市人才,探索与品牌共同“与宁波共同成长”的可能性。此外,中西部还有“温暖的回归家园”活动,数十个与橘子温暖的心脏相连的城市.等等。

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007认为,基于城市文化的品牌营销并不少见。

然而,一些品牌通常只使用景观,建筑和名人表面的符号来传播,但很少探索品牌和城市之间的内在关系。如果你真的想要在创意,城市,商业和人民之间实现多维动态平衡,我们不妨倾向于检查我们所处的土地。

在带有所有人的故事的城市土地上,可能会有更多真实感受的元素,那些在这片土地上生活和奋斗的人。也许会有更多的启示。

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